Ein tieferes Zielgruppenverständnis dank der Sinus-Milieus: Warum die klassische Zielgruppenanalyse nicht mehr ausreicht

Schon mal von den Sinus-Milieus® gehört? Keine Sorge, wenn nicht! Viele kennen die klassischen Zielgruppen oder Buyer Personas, aber die Sinus-Milieus bieten eine spannende neue Perspektive. Sie helfen uns, Menschen tiefer zu verstehen. In diesem Artikel zeige ich dir, was hinter den Sinus-Milieus steckt, wie sie sich von anderen Ansätzen unterscheiden und wie du dieses Wissen gewinnbringend für dein Business einsetzen kannst!

Was sind die Sinus-Milieus?

Die Sinus-Milieus® sind eine Methode, um Menschen mit ähnlichen Werten und Lebensweisen in Gruppen zu unterteilen. SINUS entwickelte sie vor über 40 Jahren. Diese Modelle gelten heute als eine der präzisesten Formen der Zielgruppensegmentierung. Einfach ausgedrückt, fassen sie Menschen zusammen, die ähnlich denken und leben. Die Grenzen zwischen den Milieus sind fließend. SINUS spricht von der „Unschärferelation der Alltagswirklichkeit“.

Stell dir die Milieus wie eine Landkarte vor. Menschen werden in verschiedene Regionen eingeordnet. Auf der vertikalen Achse siehst du die soziale Lage – von niedrig bis hoch. Auf der horizontalen Achse geht es um die Wertorientierung. Sie reicht von traditionell bis modern. Menschen, die höher in der Grafik stehen, haben meist eine gehobenere Bildung. Sie verdienen auch mehr. Je weiter rechts sie sind, desto moderner ist ihre Einstellung.

2021 hat SINUS das Modell grundlegend aktualisiert. Es berücksichtigt nun gesellschaftliche Veränderungen. Die Orientierungskategorien sind Tradition, Modernisierung & Individualisierung, und Neuorientierung.

Die soziale Lage teilt sich in:

• Oberschicht / Obere Mittelschicht
• Mittlere Mittelschicht
• Untere Mittelschicht / Unterschicht.

Sinus-Milieumodelle gibt es nicht nur für Deutschland. Österreich, die Schweiz und weitere Länder nutzen sie ebenfalls. SINUS passt die Modelle regelmäßig an gesellschaftliche Veränderungen an.

Übrigens: Die Sinus-Milieus sind eine geschützte Marke. Mehr Informationen findest du auf der offiziellen SINUS-Website: www.sinus-institut.de.

Die Sinus-Milieus beantworten wichtige Fragen. „Wer ist meine Zielgruppe?“ „Wie lebt sie?“ „Was ist ihr wichtig?“ „Wie gestaltet sie ihren Alltag?“ Das Modell beleuchtet soziale Grundhaltungen, Lebensziele und Bedürfnisse. Diese Aspekte gehen oft in klassischen Zielgruppenanalysen unter. Die Sinus-Milieus ordnen Menschen in verschiedene Gruppen. Grundorientierungen und soziale Lagen sind entscheidend.rte unterscheiden. Insgesamt gibt es zehn Milieus, die unterschiedliche Lebenswelten abbilden:

Konservativ-Etablierte: Diese Gruppe repräsentiert das klassische Establishment. Die Mitglieder sind stark traditionsbewusst und legen großen Wert auf Sicherheit und Stabilität. Sie bevorzugen bewährte Strukturen und sind eher skeptisch gegenüber Veränderungen. Traditionelle Werte wie Disziplin, Verantwortung und Zuverlässigkeit sind ihnen besonders wichtig. Das zeigt sich auch in ihrem Medienkonsum, der eher klassisch orientiert ist – sie nutzen hauptsächlich Printmedien und das Fernsehen, um informiert zu bleiben.

Beispiel: Herbert, 65 Jahre alt, lebt in einer ruhigen Vorstadt. Er ist pensionierter Bankangestellter, liest täglich die Lokalzeitung und schaut abends die Nachrichten. Für ihn sind Disziplin und Sicherheit die wichtigsten Werte im Leben.

Liberal-Intellektuelle: Diese Gruppe ist geprägt durch eine hohe Offenheit und Bildungsorientierung. Die Mitglieder sind kulturell interessiert, legen Wert auf Selbstverwirklichung und sind sozial engagiert. Sie schätzen Diskussionen, reflektieren gesellschaftliche Entwicklungen kritisch und sind tolerant gegenüber unterschiedlichen Lebensentwürfen. Der Medienkonsum ist stark digital geprägt, sie nutzen beispielsweise häufig Online-Magazine und Podcasts, um sich über aktuelle Themen zu informieren.

Beispiel: Claudia, 42 Jahre alt, arbeitet als Journalistin und lebt in einer Großstadt. Sie liebt es, Museen zu besuchen, hört regelmäßig politische Podcasts und engagiert sich in einer lokalen Umweltschutzinitiative.

Performer: Performer sind erfolgsorientiert, dynamisch und leistungsbereit. Sie sind ehrgeizig, beruflich sehr engagiert und oft mit einem hohen Statusbewusstsein ausgestattet. Sie streben nach Effizienz und sind technologieaffin, was sich in ihrem Nutzungsverhalten von digitalen Tools und Apps widerspiegelt. Für sie steht der persönliche Erfolg im Vordergrund, und sie nutzen soziale Netzwerke vor allem, um berufliche Kontakte zu pflegen und ihre Erfolge zu teilen.

Beispiel: Markus, 35 Jahre alt, ist Vertriebsleiter in einem internationalen Unternehmen. Er nutzt LinkedIn täglich, um sein berufliches Netzwerk auszubauen, und trackt seine Fitnessziele mit einer Smartwatch.

Expeditive: Diese Gruppe wird als kreative Avantgarde beschrieben. Sie sind unkonventionell, experimentierfreudig und ständig auf der Suche nach neuen Erfahrungen und Abenteuern. Sie legen großen Wert auf Individualität und Freiheit und sind oft kulturell und geografisch mobil. Die Expeditive sind early adopters, wenn es um neue Technologien und Trends geht, und nutzen bevorzugt Plattformen, die ihnen Inspiration bieten, wie Instagram oder kreative Blogs.

Beispiel: Sarah, 28 Jahre alt, arbeitet als Grafikdesignerin und reist als digitale Nomadin um die Welt. Sie liebt es, neue Kulturen kennenzulernen und teilt ihre Erfahrungen auf Instagram, wo sie sich von anderen Kreativen inspirieren lässt.

Adaptiv-Pragmatische: Die adaptiv-pragmatische Gruppe ist sehr flexibel und leistungsorientiert, jedoch auch familienbewusst. Sie suchen nach einer Balance zwischen Erfolg und Freizeit. Sie passen sich schnell an veränderte Umstände an und schätzen pragmatische Lösungen im Alltag. In ihrer Mediennutzung bevorzugen sie Plattformen, die ihnen nützliche Tipps für den Alltag liefern, wie Ratgeberportale, YouTube-Tutorials oder Apps, die ihre Organisation unterstützen.

Beispiel: Jan, 39 Jahre alt, arbeitet als Projektmanager und ist Vater von zwei Kindern. Er nutzt YouTube, um DIY-Tipps für das Familienleben zu finden, und hat eine To-Do-App, um seinen Alltag besser zu organisieren.

Bürgerliche Mitte: Diese Gruppe repräsentiert den gesellschaftlichen Mainstream. Ihre Mitglieder streben nach sozialer Sicherheit, Harmonie und einem geordneten Leben. Werte wie Pflichtbewusstsein, Familie und gesellschaftliche Anpassung stehen im Vordergrund. Ihr Medienkonsum ist ausgewogen: Sie nutzen sowohl klassische Medien wie Zeitungen als auch soziale Medien, jedoch eher im passiven Sinne, um auf dem Laufenden zu bleiben, ohne dabei besonders aktiv teilzunehmen.

Beispiel: Sabine, 48 Jahre alt, arbeitet halbtags im Einzelhandel. Sie legt Wert auf ein stabiles Familienleben, liest abends die Lokalzeitung und scrollt gelegentlich durch Facebook, um mit Freunden in Kontakt zu bleiben.

Hedonisten: Die Hedonisten sind stark spaß- und erlebnisorientiert. Sie leben im Hier und Jetzt, suchen das Abenteuer und legen Wert auf Genuss und Spontanität. Sie sind weniger auf langfristige Planung bedacht und konsumieren gerne unterhaltsame Inhalte, wie etwa Streaming-Dienste, soziale Medien und Spiele-Apps. Für sie sind Social Media Plattformen wie TikTok besonders attraktiv, da sie schnellen Spaß und Ablenkung bieten.

Beispiel: Kevin, 25 Jahre alt, arbeitet in einer Bar und liebt es, spontan zu sein. Er verbringt seine Freizeit mit Freunden, schaut lustige TikToks und ist immer bereit für ein neues Abenteuer.

Traditionelle: Diese Gruppe ist stark in traditionellen Werten verwurzelt. Oft leben sie in ländlichen Regionen und legen Wert auf Beständigkeit, Familie und religiöse Werte. Sie sind technikavers und bevorzugen klassische Medien wie das Radio oder lokale Zeitungen, um informiert zu bleiben. Veränderungen begegnen sie eher skeptisch, und sie legen Wert darauf, dass gesellschaftliche Strukturen bewahrt bleiben.

Beispiel: Franz, 70 Jahre alt, lebt in einem kleinen Dorf. Er ist verwitwet und verbringt seine Nachmittage damit, im Garten zu arbeiten. Franz hört täglich das Regionalradio und besucht regelmäßig den örtlichen Stammtisch.

Prekäre: Menschen in diesem Milieu leben oft in schwierigen sozialen Verhältnissen und kämpfen um Teilhabe und Sicherheit. Ihre Lebenswelt ist von Unsicherheit und sozialem Abstieg geprägt, und sie wünschen sich vor allem sozialen Anschluss und Unterstützung. Der Medienkonsum dieser Gruppe ist stark auf Unterhaltung und Ablenkung ausgerichtet, da sie oft nach Möglichkeiten suchen, den Alltag für einen Moment zu vergessen.

Beispiel: Sandra, 45 Jahre alt, ist alleinerziehend und lebt von Sozialleistungen. Sie nutzt ihr Smartphone hauptsächlich, um Serien zu streamen und sich vom stressigen Alltag abzulenken.

Sozialökologische: Die sozialökologische Gruppe legt großen Wert auf Nachhaltigkeit, Umweltbewusstsein und soziale Gerechtigkeit. Ihre Mitglieder engagieren sich aktiv für das Gemeinwohl und bevorzugen alternative Lebensentwürfe. In ihrer Mediennutzung konsumieren sie Inhalte, die Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Themen behandeln, wie Umweltblogs, Dokumentationen oder Plattformen zu politischen Diskussionen.

Beispiel: Lisa, 32 Jahre alt, ist Grundschullehrerin und engagiert sich in einer lokalen Umweltgruppe. Sie kauft nur regionale Produkte und informiert sich auf Blogs und in Dokumentationen über ökologische Themen.

Dadurch entsteht ein umfassendes Bild, das die Lebenswelt der Menschen in ihrer Komplexität abbildet und über rein demografische Merkmale hinausgeht. Die Sinus-Milieus ermöglichen ein tiefes Verständnis dafür, was Menschen antreibt, wie sie ihren Alltag gestalten und welche Werte ihnen wichtig sind.

Kritik an den Sinus-Milieus

Obwohl die Sinus-Milieus eine tiefgehende und differenzierte Sicht auf verschiedene gesellschaftliche Gruppen bieten, gibt es auch mehrere Kritikpunkte, die oft angeführt werden.

1. Statische Natur des Modells:
Ein zentraler Kritikpunkt ist, dass die Sinus-Milieus ein statisches Bild der Gesellschaft zeichnen, das nicht immer der schnellen Veränderung der sozialen und kulturellen Dynamiken gerecht wird. In einer zunehmend globalisierten und digitalisierten Welt verändern sich Werte und Lebensstile schneller als früher, und die Sinus-Milieus hinken diesen Entwicklungen möglicherweise hinterher. Dies macht es schwierig, immer aktuelle und präzise Aussagen über die Gesellschaft zu treffen, besonders wenn bestimmte Milieus schneller wachsen oder schrumpfen als andere.

2. Vereinfachung komplexer Lebensrealitäten:
Ein weiterer oft genannter Kritikpunkt ist, dass die Sinus-Milieus komplexe Lebensrealitäten und individuelle Unterschiede innerhalb der Gruppen vereinfachen. Jeder Mensch trägt verschiedene Rollen und Identitäten in sich, die je nach Kontext und Lebenssituation unterschiedlich ausgeprägt sind. Eine Einteilung in klar abgegrenzte Milieus kann dazu führen, dass diese Vielschichtigkeit vernachlässigt wird und ein homogenes Bild gezeichnet wird, das der Realität vieler Menschen nicht gerecht wird. Dies kann zu einer Überbetonung von Gemeinsamkeiten innerhalb eines Milieus und zu einer Vernachlässigung von individuellen Unterschieden führen.

3. Einschränkungen in der praktischen Anwendung im Marketing:
Die Anwendung der Sinus-Milieus im Marketing wird ebenfalls häufig kritisiert. Die Kategorisierung in Milieus bietet eine nützliche Grundlage für das Verständnis von Werten und Lebensstilen, reicht jedoch nicht immer aus, um spezifische Marketingmaßnahmen abzuleiten. Viele Experten argumentieren, dass die Milieus zu starr sind, um flexibel in datengetriebenen Marketingkampagnen verwendet zu werden, die auf aktuelle, verhaltensbasierte Daten angewiesen sind. Eine dynamische und individuelle Zielgruppenansprache ist heute entscheidend, um Kundenbedürfnisse passgenau zu adressieren. Die Milieus bieten hier eher einen groben Orientierungsrahmen als eine konkrete, personalisierte Basis.

4. Gefahr der Stereotypisierung:
Die Einteilung in Milieus birgt zudem die Gefahr der Stereotypisierung. Indem Menschen bestimmten Milieus zugeordnet werden, kann dies dazu führen, dass man sie in eine Schublade steckt und ihre individuellen Bedürfnisse und Wünsche übersieht. Stereotypisierung kann das Marketing und die Produktentwicklung einschränken, indem es zu Annahmen über bestimmte Gruppen führt, die nicht immer zutreffend sind. Besonders problematisch ist dies, wenn die Zuordnung aufgrund unvollständiger Informationen erfolgt und Entscheidungen auf ungenauen Milieu-Zuschreibungen basieren.

5. Methodologische Kritikpunkte:
Es gibt auch methodologische Kritik an der Entwicklung und Validierung der Sinus-Milieus. Die Einteilung basiert auf qualitativen und quantitativen Studien, die jedoch in der Fachwelt teils als subjektiv eingestuft werden. Es stellt sich die Frage, inwieweit die Auswahl der Kriterien, die zur Milieu-Bildung herangezogen wurden, wirklich repräsentativ ist. Auch die Definition der Grenzen zwischen den Milieus kann problematisch sein, da die Übergänge oft fließend sind und schwer eindeutig festgelegt werden können.

Buyer Persona, Zielgruppe und Sinus-Milieus – Wo liegen die Unterschiede?

Die klassische Zielgruppenanalyse teilt Menschen meist nach soziodemografischen Merkmalen wie Alter, Geschlecht oder Einkommen ein. Auch die Buyer Persona geht darüber hinaus und beschreibt die möglichen Kunden detaillierter: Welche Probleme hat die Persona? Welche Herausforderungen? Diese Informationen helfen dir, den Schmerzpunkt deiner Kunden besser zu verstehen und gezielt anzusprechen.

Doch was, wenn du nicht nur wissen willst, welche Probleme deine Kunden haben, sondern auch, welche Werte sie treiben, welche Einstellung zum Leben sie haben und welche Lebensstile sie pflegen? Genau hier kommen die Sinus-Milieus ins Spiel. Sie sind eine Erweiterung zur klassischen Persona und bieten ein tieferes Verständnis der sozialen Einbettung und der persönlichen Werte deiner Zielgruppe.

Wie arbeiten Sinus-Milieus und Buyer Personas Hand in Hand?

Betrachte die Sinus-Milieus wie eine Meta-Ebene für deine Buyer Persona. Während die Persona konkrete Informationen wie den Arbeitsalltag und die Herausforderungen deiner Zielgruppe darstellt, geben die Sinus-Milieus den Kontext dazu.

Zum Beispiel: Du hast eine Buyer Persona, die Maria heißt, 35 Jahre alt ist, in der Stadt lebt und eine Karrierefrau ist. Durch die Sinus-Milieus würdest du wissen, dass Maria wahrscheinlich zur Gruppe der Performer gehört – sie ist zielstrebig, pragmatisch und legt Wert auf Effizienz und Status. Diese Information hilft dir nicht nur, passende Produkte für Maria zu entwickeln, sondern auch, die richtige Ansprache zu finden – nämlich direkt, klar und ohne zu viele Schnörkel.

Wie kannst du die Sinus-Milieus in deinem Business nutzen?

Gerade als Soloselbständige*r hast du vielleicht nicht die Zeit oder die Ressourcen, um umfangreiche Marktforschung zu betreiben. Hier bieten die Sinus-Milieus einen Ansatzpunkt, um deine Inhalte noch gezielter zu gestalten. Kennst du das Milieu, zu dem deine Kunden gehören, kannst du viel besser entscheiden, wie du sie ansprichst und welche Themen für sie relevant sind.

Zum Beispiel:

• Wenn deine Zielgruppe adaptiv-pragmatisch ist, solltest du deine Kommunikation pragmatisch und lösungsorientiert gestalten. Diese Menschen sind leistungsorientiert, flexibel und suchen nach Nützlichkeit in allem, was sie tun. Dein Content könnte Checklisten, To-Do-Listen oder hilfreiche Tipps für mehr Effizienz im Alltag enthalten.
• Sozialökologische Menschen hingegen legen viel Wert auf Nachhaltigkeit. Hier solltest du in deiner Ansprache betonen, dass dein Produkt oder Service einen positiven Einfluss auf Umwelt und Gesellschaft hat.

Der Zusammenhang zur Brand Voice

Das Verstehen der Sinus-Milieus kann dir nicht nur dabei helfen, deinen Content besser zu gestalten, sondern auch, deine Brand Voice zu entwickeln. In meinem Artikel „Brand Voice Guide: Bessere KI-Texte erstellen“ gehe ich darauf ein, wie du eine einzigartige Stimme für dein Business entwickeln kannst. Dafür brauchst du jedoch ein klares Verständnis deiner Zielgruppe. Die Sinus-Milieus sind hier eine wertvolle Ergänzung, da sie dir zeigen, wie deine Zielgruppe denkt und welche Werte sie hat. So kannst du sicherstellen, dass deine Texte authentisch und passend sind.

Praxisbeispiel: Die Anwendung auf deine Texte und Inhalte

Angenommen, du möchtest einen Blogartikel für eine Performer-Persona schreiben, die zur Gruppe der Souveränen innerhalb der Sinus-Milieus gehört. Hier ist eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, wie du die richtigen Texte für diese Zielgruppe schreibst:

1. Definiere die Bedürfnisse der Persona: Performer schätzen Effizienz, Erfolg und Zielorientierung. Ihr größtes Bedürfnis ist es, Zeit zu sparen und Nutzen aus deinen Inhalten zu ziehen. Beispielsweise könnten kurze, prägnante Checklisten oder zusammenfassende Infografiken dabei helfen, den Effizienzgedanken zu bedienen und sicherzustellen, dass Performer den maximalen Nutzen in minimaler Zeit erhalten.
2. Inhalte strukturieren: Verwende klare Überschriften und Bullet Points, um die Informationen leicht verdaulich zu machen. Performer wollen Informationen schnell erfassen können.

• Beispiel für geeignete Überschriften: „3 Schritte zur Effizienzsteigerung“ oder „So optimierst du deinen Arbeitsalltag in 5 Minuten“.
• Beispiel für Bullet Points:
• Verwende kurze und prägnante Aussagen.
• Nutze klare Handlungsempfehlungen.
• Stelle sicher, dass jede Information sofort erkennbar ist.

1. Nutzen in den Vordergrund stellen: Jeder Absatz sollte sofort verdeutlichen, warum dieser Inhalt für den Leser wertvoll ist. Beispielsweise könntest du Sätze beginnen mit „Profitieren Sie von…“ oder „Sparen Sie Zeit, indem Sie…“. Zum Beispiel: „Profitieren Sie von unseren praxiserprobten Tipps, die Ihnen helfen, Ihre Arbeitsprozesse zu vereinfachen und wertvolle Zeit zu sparen.“ Ein solcher Absatz verdeutlicht den unmittelbaren Nutzen und spricht die Bedürfnisse der Zielgruppe direkt an.
2. Sprache anpassen: Verwende eine direkte und prägnante Sprache. Verzichte auf unnötige Füllwörter wie „eigentlich“, „eventuell“ oder „möglicherweise“ und lange Ausschweifungen, die die Aussage verwässern. Nutze stattdessen klare Formulierungen wie „sofort“, „direkt“ oder „effizient“. Ein Beispiel für einen passenden Satz wäre: „Steigern Sie Ihre Produktivität mit diesen drei einfachen Methoden.“ Vermeide zudem komplexe Nebensätze, um die Botschaft prägnant zu halten.
3. Call-to-Action formulieren: Am Ende des Artikels solltest du eine klare Handlungsaufforderung integrieren, wenn es zur Zielgruppe und zum Inhalt passt. Für Performer könnte dies eine Aufforderung zur nächsten Aktion sein, z. B.: „Jetzt effizienter arbeiten – laden Sie unsere Checkliste herunter.“ Bei informativen Inhalten oder anderen Zielgruppen könnte eine mildere Handlungsaufforderung sinnvoller sein, wie: „Erfahren Sie mehr über das Thema in unserem nächsten Beitrag“ oder „Kontaktieren Sie uns, wenn Sie Fragen haben.“

Wenn du hingegen die Hedonisten ansprechen möchtest, könnte die Schritt-für-Schritt-Anleitung wie folgt aussehen:

1. Emotionen wecken: Hedonisten lieben das Abenteuer und die Spontanität. Beginne deinen Text mit einer packenden Geschichte oder einer humorvollen Anekdote.
2. Leichtigkeit und Spaß betonen: Der Text sollte locker und unterhaltsam geschrieben sein. Verwende umgangssprachliche Ausdrücke und Emojis, um die Stimmung aufzulockern.
3. Visuelle Inhalte einbauen: Nutze viele Bilder, Gifs oder kurze Videos, um den Spaßfaktor zu erhöhen. Hedonisten mögen visuelle Reize.
4. Abenteuer und Erlebnis hervorheben: Beschreibe, wie dein Produkt oder Service das Leben aufregender macht. Nutze Sätze wie „Mach dein Leben bunter mit…“ oder „Erlebe etwas völlig Neues!“
5. Call-to-Action spielerisch gestalten: Anstatt eines nüchternen „Jetzt kaufen“, nutze etwas wie „Bist du bereit für das nächste Abenteuer? Dann klick hier!“

Diese Schritt-für-Schritt-Anleitungen helfen dir, gezielt und wirkungsvoll für die verschiedenen Sinus-Milieus zu schreiben und die Bedürfnisse deiner Zielgruppe optimal zu bedienen.

Fazit: Ein tieferes Zielgruppenverständnis schaffen

Die Sinus-Milieus bieten dir eine wertvolle Ergänzung zur klassischen Zielgruppenanalyse und den Buyer Personas. Sie gehen tiefer und helfen dir, deine Zielgruppe nicht nur als Konsumenten, sondern als Menschen mit ihren eigenen Lebensstilen und Werten zu verstehen. Gerade als Solo-Selbständige*r kannst du diese Informationen nutzen, um deinen Content präziser zu gestalten, die Ansprache zu optimieren und eine stärkere Verbindung zu deinen Kunden herzustellen.

Möchtest du mehr darüber erfahren, wie du dein Business mit KI-unterstützten Texten voranbringen kannst? Schau dir meinen Brand Voice Guide an und finde heraus, wie du die Sprache deiner Marke gezielt auf deine Zielgruppe abstimmst!